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2012-08-10

前面说到电商的产品、渠道和消费者三个环节,产品和消费者都没问题,有问题的是渠道。所谓电商烧钱、亏钱、不盈利,恰恰指的是渠道这一块。

先说消费者。2011年中有超过2亿的消费者在网上购物,平均每人网购17次,每人网购消费4000元。80%的网购消费者对网上购物的满意度评价比网下购物一样好甚至更好,他们看重的网购的好处第一是便利,第二是便宜。显然,电商的发展,让消费者受益了。

再说产品即品牌商。以服装品牌企业为例,正望咨询从2009年开始接触传统服装品牌,从他们中第一个在当时的淘宝商城上开设旗舰店开始,我们有幸参与了传统服装品牌企业进军电子商务的全过程。

服装品牌企业绝大部分是90年代发展起来的私营企业,他们都是中国民营企业的佼佼者,不少已经是上市公司,分别在香港或深沪上市。他们接触电子商务较晚,最初还因为电子商务对线下渠道冲突的问题,曾一度对淘宝采取不满、忿恨和拒绝的态度。

幸运的是,一旦他们认识到电子商务是大势之后,就立刻发现,淘宝是朋友而不是敌人。他们的电子商务意识、电子商务方向、电子商务运营推广手段、对网购消费者网购行为的理解和把握,都是在淘宝上学到的。淘宝是传统企业电子商务的孵化器和助推器,仅仅只花了一两年的时间,传统服装品牌企业就学会了在电子商务海洋中扬帆出海,开始了跨平台的全网营销。

目前,他们中已经有数十家电子商务成交额过亿;当然,超过90%的成交来在天猫和淘宝。与互联网企业不一样的是,传统企业不做亏本生意,大多数服装品牌企业在过了一年的“实习期”后,集团就向下属的电子商务公司或电子商务事业部下达了营收和盈利指标。2011年,这些服装品牌企业的电子商务事业部已经大多过了实习期,实现了盈利。

2010年是传统服装品牌企业开展电子商务的元年,10-11年期间,服装品牌企业的电商负责人聚在一起,最爱询问的话题自然是,“你们在淘宝商城上的旗舰店卖了多少万啊?”,“双十一准备买多少?”。今年不一样了,天猫、聚划算、淘宝、京东、唯品会上的每一个促销平台,每一次促销活动,他们都在算一笔划不划算的账。大家聚一起,挂在嘴边的一个词,就是回归商务本质。平台间的营销战和价格战,有时候让他们感觉无所适从。还好的是,他们心中有一杆秤,就是谁让我盈利,我就去谁那儿卖。有一些平台,他们去是去了,但做起来就是不怎么贴心,也许是他们做生意的习惯,也是在天猫养成的缘故。

服装是传统经济板块中最大规模整体“触电”的一个传统行业,也是当前网购规模最大的一个商品类别。尽管一个天猫旗舰店的日销售额已经达到许多线下专卖店全年的销售额,但网上零售总体上还只是一个开始,未来五至十年,网上服装零售总额将占到全部服装销售总额的30%。传统服装企业的电子商务有了一个正确的开始,不务虚、只务实,不炒作、不烧钱,前景灿烂。

2012-08-08

电商价格战和电商烧钱的话题,在媒体上说得很久、也说得很多了。去年上半年电商狂热,下半年陡然转为“电商寒冬”,一大批团购网站、电子商务网站因为钱烧没了退出了战场。今年烧钱的主角无疑是京东和苏宁易购,烧钱的目的都是把握电子商务商机。

马云谈到很多人看商机,经历“看不清、看不起、看不懂和来不及第四阶段,那么叱咤商场二十年的传统企业家是如何看电子商务的呢?我想大致上前面的三个阶段是:看不清、看不起、不服气,第四个阶段还没到来,因此对大多数传统企业家来说,都还来得及。

中国的电子商务如果从马云的阿里巴巴算起已经喊了十余年了,但我们现在所指的电子商务指的是零售型的电子商务,从2005年淘宝创出符合中国国情的电子商务开始,直到2010年传统企业觉醒,属于“看不清”和“看不起”的阶段:淘宝网上的成交额在2008年超过千亿,他们是怎么做到的?淘宝网上个体卖家唱主角,活脱脱一个地摊市场,又有什么可怕的?

2010年之后,先知先觉的传统企业家开始关注电子商务,也想明白了电子商务是趋势。与传统商务的博大精深相比,电子商务初看起来无疑是小儿科的角色。因此第三阶段自然就是“不服气”。三十余年来,营销战和价格战是决胜中国商场的不二法宝,因此中国传统企业进入任何一个新市场,往往首先考虑采用的是营销战和价格战。这种手法在传统行业叫砸钱,在互联网行业才叫烧钱。

曾经听一个传统企业家说,他以往砸钱,砸下去多少,能砸出多大的一个坑,他都至少有八、九分的把握,但在互联网这个行业,似乎深不见底,砸多少都听不见一声响。为什么呢?

在互联网这个虚拟世界,在现实生活中起作用的一些力学原理当然有理由失效了。但失效的理由,更重要的是互联网的中国特色。没有任何一个国家,互联网的流量入口是像中国这样被百度、腾讯、淘宝、新浪和360这几大巨头牢牢控制的,他们控制着流量的有偿分配。砸钱,等于是给他们送钱。

但在互联网上砸钱,也还得看砸给谁。在电子商务领域,把钱砸给百度和腾讯有用吗?当80%以上的网购用户是淘宝培养的、90%的网购用户想到网上购物的时候首先想到的是淘宝+天猫+京东的时候,这钱如果不是砸在淘宝+天猫+京东上,跟砸在荒漠上也好不了多少。

这钱砸着砸着、或者说烧着烧着就要进入第四阶段了。第四阶段会是怎样的呢?一部分企业可能真的是用钱烧对了高香,跨入电商巨头行业。但他们的成功主要并不是烧钱烧出来的,而是摸对了电子商务的门道,烧钱烧出的烟雾可能还使找这个门道更费了些功夫。更多传统企业的第四阶段更可能是“不得不服”,到认识到不得不服的时候,电子商务的机遇对他们来说,还来得及。

电子商务,本可以是一场不用重武器就可以取胜的战争。