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2007-12-24


【2007年12月18日 北京】北京正望咨询有限公司(China IntelliConsulting)发布了2007年第三季度中国搜索引擎广告主调查报告。报告显示,百度在2007年第三季度中国搜索引擎广告市场中占有62.0%的市场份额,Google和雅虎则分别占有22.7%和10.8%的市场份额。另根据正望咨询的实时监测数据显示,百度第四季度的业绩表现将至少达到其预期水平。
从2006年年底开始,正望咨询已经连续完成了四次搜索引擎广告主调查。本次调查在进一步完善前三次调查方法的基础上,大幅扩大了调查规模,建立了一个包括全国各地区5.5万余个活跃广告主的样本池,完善了样本对总体的统计学代表性。


 


 


百度市场份额遥遥领先



 
和搜索引擎用户市场中的市场份额分布状态大致类似,本次搜索引擎广告主调查显示,百度占有07年第三季度搜索引擎广告62.0%的市场份额,Google和雅虎的市场份额分别为22.7%和10.8%,其他搜索引擎合计只占有4.5%的市场份额。
该市场份额是按照搜索引擎厂商的广告收入来定义的,未扣除销售代理或渠道商获得的销售佣金或销售折扣。



表1为百度和Google在三个主要地区的搜索引擎广告市场份额对比。
 


其中百度北京占有的市场份额最高,达到了69.9%。相对而言,Google在上海和深圳的表现好于其他地区,市场份额为27.3%。


 


 


Google和雅虎双双受益于百度的增长


本次调查在研究搜索引擎广告主的动态变化时发现,Google和雅虎的新增广告主中各有三分之一左右是至少早一个季度先投了百度的广告主,而百度的新增广告主中来自Google和雅虎的广告主比例则分别只有6.9%和3.4%(表2)。




 


 


百度无效点击比例依然大幅高于Google和雅虎


调查显示,有近50%的广告主并不了解无效点击。




根据对无效点击问题有一定知识、体会或研究的广告主的估算,07年第三季度,各搜索引擎无效点击比例如下:




百度的无效点击率约为42.8%,高出Google和雅虎12个百分点。由此造成的结果是,有更大比例的百度广告主觉得无效点击比例过高,影响了其投放搜索引擎广告的积极性(表5)。




 


 


近三分之一广告主经常浏览B2B网站
近六分之一广告主是B2B网站的付费会员


B2B电子商务平台作为另一种面对中小企业的网络营销服务,与搜索引擎广告存在一定的竞争关系。根据此次调查,搜索引擎广告主中,07年第三季度有30.6%的广告主经常浏览B2B网站,15.6%的广告主是B2B网站的付费会员。其中,B2B网站在Google广告主中的渗透率高于在百度广告主中的渗透率。



 


正望咨询即将出版的《2007年第三季度搜索引擎广告主调查报告》全文60余页,涵盖百度、Google和雅虎广告主的企业信息、地区分布和行业类别的详细统计数据,包括市场份额、平均广告支出、季度广告主增长状况及趋势、跨平台投放组合与变迁、现有广告主的未来投放意愿、新广告主的增长与构成、广告主的投放策略与预算控制、对无效点击问题的认知度与态度、广告主满意度等。报告的简版可以在正望咨询网站上下载



正望咨询的搜索引擎广告主调查按季度进行,欢迎从业者与投资者预订正望咨询2007年第四季度及2008全年度的搜索引擎广告主调查报告。



如需更详细的信息,请联系:
王勤 Business Development Coordinator
北京正望咨询有限公司
电话:(010)8256-2729



12月18日,正望咨询发布了《2007年第三季度搜索引擎广告主调查报告》。报告结果显示,百度在中国搜索引擎广告市场占有62.0%的市场份额,而Google和雅虎的市场份额分别为22.7%和10.8%。
正望咨询有关搜索引擎广告主市场调查的工作已经进行了一年,这过去的一年中,中国搜索引擎广告市场规模翻番,百度已经连续四个季度实现了100%以上的年同比增长。
据正望咨询一年来的观察,中国搜索引擎广告主的地区性格局正在发生变化,一年前,85%的中国搜索引擎广告主是来自中国东部地区的中小企业,并且主要集中在北京、上海、广州和深圳这几个大城市。而到了今年第三季度,来自东部地区的广告主比例已经下降到75%,中部和西部地区的广告主比例则分别上升了各5个百分点,在全国搜索引擎广告主中所占的比重分别达到了14%和11%。
即使在东部地区,京沪穗深这四个城市的广告主比重也大幅走低,来自江苏和山东等省市的广告主比例则大幅上升。中部地区的河北、河南和湖北以及西部地区的四川等省,搜索引擎广告主数量增长趋势十分明显。
正望咨询称,各地区新增广告主的增长主要来自百度的强势推广和营销,Google和雅虎都从百度的高速增长中受益,因为一部分广告主在一个搜索引擎上投放搜索引擎广告有了良好收益后,自然会考虑到别的搜索引擎上投放广告。


 


正望咨询发布的调查结果显示,与百度在搜索引擎用户市场中大幅领先其他搜索引擎的情形大致类似,百度在搜索引擎广告市场中占有的市场份额几乎是Google的三倍。百度的优势在中国北方地区更加明显,在京津冀鲁四个省市,百度的市场份额高达68.4%,而Google则只占了19.1%的市场份额。
在江浙沪地区,百度的市场份额相对较低,只有55.3%,在广东省则是57.1%。Google在这两个地区的市场份额相对于它在北方地区的表现要好一些,分别达到了28.5%和26.5%。


 


从行业分类来看,百度在汽车及配件、教育与培训、建材与装修以及医院医疗医药与美容保健这四个类别表现较好,市场份额分别达到了75.8%、69.8%、67.5%和65.8%,在化工钢铁矿产和机械五金这两个类别的表现相对较弱,而Google恰好在这两个类别的表现相对最强,其市场份额分别达到了29.3%和27.9%。Google在汽车和医院医疗医药与美容保健这两个类别中的表现最弱,市场份额分别只有9.2%和13.6%。
竞投医院医疗医药与美容保健、旅游机票酒店和教育与培训类关键词的广告主,其季度平均广告支出相对较高,而竞投化工与机械类关键词的广告主,季度平均广告支出相对较低。
正望咨询分析认为,像化工和机械这样的传统行业相关的关键词,百度上的搜索请求量即流量相对于Google的优势不如其整体流量的相对优势大,因此Google在传统行业中的市场份额表现就相对较好。
中国经济腹地纵深,从中心城市到二线城市到农村以及从东部到中部再到西部存在经济发展上的阶段性差异,因此作为中小企业最有效的网络营销手段,中国搜索引擎广告市场未来仍将有一个长期的高速发展趋势

  12月18日,北京正望咨询有限公司发布了《2007年第三季度搜索引擎广告主调查报告》。此次调查发现,搜索引擎广告市场还处在粗放型发展阶段,广告主对相关知识的认知度还远远不够。以无效点击为例,接近一半的人不知道无效点击或者仅仅是听说过。

   




    即使是在对无效点击有一定了解的广告主中,仍有相当部分不知道无效点击比例究竟有多高:百度广告主中,不了解无效点击比例或者不知道无效点击比例是多少的广告主占到了72.1%。


   


    无效点击问题是一个全球性的问题,但是在中国,无效点击问题由于广告主自身重视不够而要严重得多。附表三是对无效点击问题有不同认知度的广告主,对无效点击比例的估计:




    总体上来说,中国搜索引擎广告主对无效点击比例具有很高的忍受度。百度的广告主可以接受的无效点击比例可以是32.9%,只有到无效点击比例超过50%的时候,才有一半的广告主认为影响到了他们的广告投放积极性。


    但是,无效点击问题仍然是导致广告主广告投放意愿减低的一个不可忽略的因素。附表四反映的是无效点击问题对广告主下季度投放意向的影响:



更多调查结果详见《正望咨询07年第三季度搜索引擎广告主调查报告》。

12月18日,北京正望咨询有限公司发布了《2007年第三季度搜索引擎广告主调查报告》。报告显示,有六分之一的搜索引擎广告主是B2B网站的付费会员。


B2B网上交易平台和搜索引擎,是国内中小企业进行网络营销的主要手段。根据此次调查,30.6%的搜索引擎广告主经常浏览B2B网站,获取供求信息。其中,Google广告主中有36.7%经常浏览B2B网站,而百度这部分的广告主比例为29.6%。


总体上来说,15.6%即六分之一的搜索引擎广告主是B2B网站的付费会员。其中百度广告主中B2B付费会员的比例略低,为13.2%,而Google广告主中的B2B付费会员比例略高,为18.7%。


值得注意的是,在不同地区的搜索引擎广告主中,B2B网站的发展并不平衡。
我们可以把付费会员在搜索引擎广告主中的比例定义为付费率,付费率可以分解为浏览率和转换率。浏览率指的是搜索引擎广告主中经常浏览B2B网站的比例,转换率指的是经常浏览B2B网站的广告主中,成为B2B网站付费会员的比例。
正望咨询的调查发现,广东省的搜索引擎广告主浏览率最高,而江浙沪地区广告主的转化率最高;京津冀鲁搜索引擎广告主中的这三项B2B指标均落后于其他两个地区,尤其是转化率较低。
京津冀鲁地区的搜索引擎广告主在搜索引擎广告市场占有极为重要的地位,不仅在广告主数量上占了全国接近三分之一的比例,其平均广告支出金额也大幅高于其他地区;同时,百度在京津冀鲁占有比其他地区高得多的市场份额。
正望咨询分析认为,京津冀鲁和江浙沪两个地区之间在搜索引擎广告及付费B2B会员的渗透率方面表现迥异的情况,可能是百度和阿里巴巴两大互联网巨头对中国中小企业形成的地区影响力造成的。


 



 


在搜索引擎广告主浏览的各个B2B网站中,,阿里巴巴以明显的优势领先于竞争对手。
广告主经常浏览的B2B网站中,87.6%的广告主经常浏览阿里巴巴,这个数字比排在第二名的慧聪高出了54.1个百分点。
在成为付费会员的广告主中,86.6%的广告主是阿里巴巴的付费会员,这个数字高出慧聪55.3个百分点。
具体到各个搜索引擎的广告主,Google广告主在阿里巴巴的付费率最高,达到16.3%;其次是雅虎广告主,付费率为14.0%,三个搜索引擎中百度在阿里巴巴的付费率最低,仅为11.5%。


 



 


各个搜索引擎广告主之间B2B付费会员比例上的差异,除了上面提到的阿里巴巴等B2B网站的地区影响力外,还受各搜索引擎广告主群体特征的影响。最主要的因素包括广告主中面向企业(B2B)营销与面向消费者(B2C)营销的广告主之间的比例以及外贸出口企业在广告主中所占的比例。


更多调查结果详见《正望咨询07年第三季度搜索引擎广告主调查报告》。