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2007-03-28

《中国搜索引擎广告主调查》后记


313日,我代表正望咨询在摩根大通第2届全球互联网大会上发表了我们2007年第一季度搜索引引擎广告主调查的部分调查结果。由于报告指出百度的无效点击问题,造成百度在纳斯达克的股价一度下挫4%以上。


我们这次的调查报告并没有向媒体发表,只在我们公司的网站上发了一篇简单的新闻稿。但由于百度股价的下跌引起了国外媒体的关注,国内媒体也作了一些转载。


去年9月我们正望咨询推出的关于搜索引擎用户市场的调查报告,对百度股价的影响也很大。花旗银行著名分析师Jason Brueschke邀请我给他和他带来的20余个投资者作了一次Breakfast PresentationJason随后根据我们的调查结果上调了他对百度股票的评级。在我们报告发布后的两个月时间里,百度股价从80美元上升突破100美元。


在完成用户调查之后,我们一直都在考虑做一次搜索引擎广告主调查,但广告主调查的抽样及抽样代表性问题一直没能找到一个很好的解决办法。网络营销管理专家冯英健博士为我们找到了一个十分有效的办法,而且在调查方案设计方面给我们提供了极其宝贵的意见和建议。


我们的调查方案设计花了两个多月的时间。当初的问卷设计并没有把无效点击作为一个重点问题考虑,但第一轮调查下来的初步数据显示,无效点击是广告主普遍关心和担忧的一个大问题,我们才在后面的调查中插进了更多关于无效点击的问题,譬如让受访者估计无效点击比例,他们给出无效点击比例的依据,无效点击的类型,他们对无效点击是否有监测、记录、跟踪、分析的工具或手段等。


广告主对百度无效点击问题的回答,事实上为我们调查结果的许多其它方面给出了答案。正是因为百度的无效点击比例过高,导致广告主对百度上投放广告的性价比满意度过低,并最后导致许多百度的广告主打算去Google上增加更多的广告投放。


我们发布的调查结果中有一些数据容易造成误读,其中让人不解的地方可能是,为什么广告主在Google上投放的平均广告支出略高于百度?这主要是,“平均”不等于“总体”。百度广告主中,在百度而不在Google上投放广告的广告主比例较高,而他们的广告支出较低,从而拉低了每个百度广告主在百度上投放的平均广告支出。


同时投放百度和Google的广告主,他们2006年下半年在百度上的平均广告支出为22,076元,在Google上投放的平均广告支出则为19,345元。而同时投放百度、Google和雅虎的广告主,他们在百度和Google上的平均广告支出分别为32,919元和25,262元。如果再将在百度不在Google上投放广告的广告主计算进来,总体上广告主在百度上的广告投放金额,要远大于在Google上的投放金额。但是,在广告收入上百度相对于Google的领先优势,要大幅小于在用户市场份额上百度相对于Google的领先优势,而且根据我们的调查结果,百度在广告收入上的领先优势还将继续缩小。


我们的几点调查结论:


1. 百度的竞争力核心在于它的巨大的用户流量,但百度流量中可以货币化(转换为广告收入)的流量比重相对较低;


2. 百度的广告收入仍将有一个大幅增长,增长的驱动力主要来自首次尝试搜索引擎广告的未来新广告主;现有广告主总体上也会在百度增加广告投放,但由于无效点击问题,将导致百度广告收入增长受到相当程度的抑制;


3. 百度亟需妥善解决包括无效点击问题在内的广告主满意度问题,未来如果Google的用户市场份额回升,有可能对百度构成巨大的威胁。

2007-03-16

这次到纽约参加摩根大通主办的全球第二届互联网大会,并发布我们正望咨询有限公司有关搜索引擎广告主的最新调查结果。由于时间安排紧,到各处走动都是“打车”,对纽约的出租车领教了不少。


首先,和北京“的哥”多不是北京城里人的情况大致类似,我在纽约四天的时间里碰上的出租车司机,原籍基本上都是外国人。从肯尼迪机场载我到曼哈顿时代广场Westin酒店的的哥是个海地人,收音机开得响响的也是海地的音乐。更有意思的是,他可能在我上车前已经注意到我抽烟,在上了高速后马上问我要烟,我递了一根给他,他竟然也跟北京的哥一样毫无顾忌地抽了起来。看得出他是一个不守规矩但逍遥乐天的一个人。


离开纽约从酒店载我到机场的的哥是一个尼泊尔人。他看出我是中国人后,就跟我攀谈起来。他问我的第一个问题让我很感惊讶,因为我没想到来自尼泊尔的一个的士司机,竟然知道前不久纽约股市的一次全面下挫,是与中国有关系的。后来他告诉我他在一个CollegeBusiness and Finance,一个班的同学们有太多的问题要问,老师都无暇应接,他的这个问题还没机会问老师,所以索性逮住我这个中国人问我。


我则从他那儿了解到,纽约总共有12400辆出租车车牌,20年来这个数字都没有变过,因此一张出租车车牌现在大约值50万美元。他所属的出租车公司拥有300辆出租车,车牌并不全部是公司拥有的,有些是车牌拥有人委托给出租车公司经营的。车牌现在是投资理财的一个好项目,因为它没有任何风险,投资回报却比银行利息高不少。


这位尼泊尔的的哥告诉我,他这辆车每周要向公司上交1300美元。但又和北京的哥的情况一样,他这辆出租车属于24小时两班倒营运,他和他的一个哥们各分担一半上交给公司的份钱。扣除份钱、汽油费and everything else,他每周可以挣到9001200美元。


我还注意到许多纽约的哥和北京的哥其他方面共通的地方。纽约的出租车和北京出租车一样,司机仪表和车容一样都不够整洁,司机有时候也带“京骂”,竟然也向窗外吐痰。还有让我颇感意外的是,纽约竟然也有“黑车”。那天我从彭博(Bloomberg)大厦出来,正好是下班高峰,在马路边做了好几分钟的手势,也没见一辆空车。忽然一辆私家车在我身边停下,司机示意我靠近说话。在问明我要去的地方后,开口就要20美元,见我不起心,又自己砍到15美元。但我知道去我要回的酒店,出租车只需要10美元不到,因此没再理他。


我在去纽约的飞机上,旁边坐着一个从美国乡下去纽约读书的女大学生,她警告我纽约人很粗鲁(Rude)。不知道为什么,从这些出租车司机身上反映出来的“粗鲁”,竟然马上拉近了纽约与我之间的距离,让我感觉纽约比其他国际大都市都来得亲切。


9.11”之后的美国,安全问题所带来的繁琐已经到了无以复加的地步。从洛克菲勒中心到标准普尔大厦再到彭博大厦,如果不是要去造访的公司事先向楼下的保安打好招呼,保安根本就不会放你进去。而且每到一处,都必须查验带有照片的身份证件。我在澳大利亚待了近三年,除了银行开户和兑换外汇外,似乎不记得还有什么时候需要出示护照。


今天从纽约飞旧金山,安检工作做得实在细得不能再细,幸好办理登机手续的乘客不太多,还不需要排队。要是在中国也实行这样的安检程序,我想每个人可能都得至少提早五个小时到机场。


好了,我该小睡一会了,或许回头有时间还可以再叙。


记录于315


纽约至旧金山的UA11号航班上