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2006-03-30


《中国证券报》2006330


 


 


2005年度业绩概述



 


五年前的2000年度,中国互联网发展史上的第一轮高潮中,中国最大的互联网上市公司新浪,产生了2400余万美元的营业收入,但当年的营业亏损是它所实现的营业收入的2倍。接下来的2001年度,新浪几乎没有实现营业收入的增长,但营业亏损减少了三分之一。2002年度,在短信和韩日世界杯足球赛双重作用下,新浪的营业收入接近达到4000万美元。2003年度,新浪营业收入一举突破1亿美元,2004年度又差不多翻了一番,营业收入首次跃上2亿美元的数量级。居第二位的盛大,营业收入规模为1.65亿美元。


 


2005 年度,营业收入超到2亿美元的,是盛大和网易,分别为2.47亿和2.1亿美元。一直作为中国互联网公司领头羊的新浪,2005年度直落至第三位,营业收入比上年下降了3%,跌落至2亿美元以下。在六家营业收入规模超1亿美元的中国互联网上市公司中,搜狐仍然殿后,只比上年增长了5%。增幅最高的是网易,为77%;盛大尽管第四季度营业收入剧跌了16%,但全年度仍然实现了46%的增长。


 


腾讯和TOM在线几乎是肩并肩地达到了1.7亿美元的营业收入,成为2006年度营业收入突破2亿美元最有希望的出线者。2006年度,也许会有五家中国互联网上市公司,营业收入规模越过2亿美元大关。



 


2004 年度,新浪、盛大、腾讯和网易的营业利润均超过5000万美元。2005年度,网易的营业利润翻了一倍还多,成为首个营业利润超亿美元的中国互联网上市公司。盛大的营业利润为7700余万美元,比上年增长22%。新浪、腾讯和搜狐的营业利润有不同程度的下滑,而TOM在线的营业利润有32%的增长,超过搜狐而大致与新浪持平。


 


2005年第四季度业绩概述



2005年全年度的业绩表述,有可能“扯平”上市公司2005年各个季度的业绩表现,从来“掩盖”他们当年及未来的发展态势。因此我们有必要讨论一下中国互联网上市公司2005年度的季度业绩。



最典型的一个例子是盛大。按年度业绩看,盛大2005年的表现不俗,年增长率在六大上市公司中仅次于网易而居第二位。但众所周知,盛大第四季度由于撇除所持韩国ACTOZ公司的股份减值损失而导致6680万美元的净亏损。但事实上不计入这项减值损失,盛大也首次出现了340万美元的营业亏损。出现营业亏损的直接原因是,盛大游戏免费策略及游戏生命周期的自然老化导致其网络游戏收入的季度环比增长剧跌28.8%,同时盛大家庭娱乐战略的市场推广导致其营业费用陡增。从第三与第四季度的销售与营销费用的情况推断,盛大为家庭娱乐战略的市场推广投入的费用已经超过1000万美元。

游戏免费对2005年第四季度的影响其实只有一个月,因此影响程度仍有待把握。而盛大的几款新游戏要等到2006年下半年,才有可能接替目前主打但已处在生命周期后阶段的多款网络游戏,因此在网络游戏领域,从营收的角度看,盛大的市场地位已经让位于网易,并且还存在被经营《魔兽世界》的第九城市超越的可能,尽管《魔兽世界》第四季度的营收增长并不如意。


在家庭娱乐战略方面,盛大易宝的销售短期内可能会很大部分弥补上盛大在网络游戏失去的营业收入,但易宝售出后用户的月费收入如何收取仍很不明朗。由于在网络游戏与家庭娱乐两方面极大的不确定性,盛大在那斯达克的股价还将长期处在低迷状态。
 


与盛大的不确定性形成强烈对比的是,网易的网络游戏增长十分稳健,并且后续的两款分别是2.5D和3D的游戏可根据当前游戏生命周期的变化情况随时投放市场,前景相当明朗。
 


网易的盈利能力继续出类拔萃。营业利润率和净利率都超过了50%。每在账上支出1美元,网易可收获接近1.5美元的营业利润;盛大在2005年第一季度曾经达到过1美元支出换回差不多1美元利润的水平,但接下来的几个季度每况愈下,并最终因游戏免费和家庭娱乐战略的庞大费用而出现了亏损。腾讯每支出1美元可换回0.37美元的营业利润,新浪和搜狐分别是0.27和0.24美元。TOM在线毛利率远低于同业水平(可能是会计记账准则不同的原因),但2005年后三个季度的经营效率有明显提高,1美元可换回的营业利润从最低时的0.25美元提升到了0.34美元。


 



 


2005 年第四季度,盛大的营业收入在六大上市公司中已经跌落至最后第二位,网易跃至首位,腾讯超过新浪居第二位,搜狐仍居末位。网易的营业利润继续遥遥领先,是居第二位的腾讯的2.5倍,TOM在线的营业利润则超过新浪居第三位。预计2006年第一季度,TOM在线有望在营业收入上也超过新浪,把新浪无论是在营业收入还是营业利润上都挤出前三甲的位置。



新浪受TOM在线“排挤”的原因是,新浪自2005年第一季度开始,在无线增值业务上输给了TOM在线。2005年第四季度,TOM在线的无线增值业务收入,已经是新浪的1.8倍。



 


TOM 在线在过去的五个季度中,与自己最直接的竞争对手腾讯之间的差距在日益缩小,经营效率大幅提高,如果中国移动增值业务领域未来的政策走向明确、经营环境得到改善,TOM在线当前的股价应有大幅上扬空间。腾讯由于在互联网增值领域开辟了网络游戏与C2C网上购物两条战线,前期投入成本使其营业利润率逐季走低。由于腾讯各种未来发展的利好前景,已基本上反映在目前的股价水平上,在互联网增值业务、网络游戏及C2C网上购物这三条战线上发展如达不到预期,股价有发生大幅回调的可能。


 



 


在网络广告领域,百度在2005年每个季度都奇迹般地保持着150%以上的营业收入年同比增幅,而且根据其业绩预测,2006年第一季度还将继续保持这个势头。从上市以来一直下滑的百度股价,自此稳守在50美元左右的水平上,如果不是Google最近一段时间的股价不利,百度股价还应能获得相当的提升。



新浪与搜狐2005年度的网络广告收入年增长分别为30%和27%,弱于腾讯和网易,也弱于大市。这两大门户网站能否在2006年度跑赢大市,要看他们管理层各自的执行力,但长远来看,二者的战略调整可能更显迫切。


 





 

 

本期财报述评中有关财务数字引用的说明:


  1. 移动增值业务收入中包括电信运营商应扣留的分成及通信费,盛大网络游戏收入中包括游戏授权方应获得的分成,占腾讯营业收入中最大比重(2005年度为55%,第四季度为63%)的互联网增值业务收入项目中除网络游戏外,未在表中列出;腾讯网络游戏收入只包括2005年后三个季度已公布的数字。

  2. 各公司对营业税的会计处理不尽相同;为公平比较,统一采用将营业税款同时记入营业收入和营运成本中的会计原则。

  3. 腾讯销售与一般管理费用中划出了研发费用,营业利润中划出了应属于营业外损益的其他营业收入。

  4. 新浪、搜狐和TOM在线以美元为本币记账,而百度、腾讯、网易和盛大以人民币为本币记账,以人民币公布的财务数字,已按8.0702:1的比率转换为美元。财务数字除百分比外,都已圆整到10万美元。

2005年度及第四季度的财务数据对比见表1及表2



2006-03-24


搜索引擎“泡沫论”(三)


 


互联网领域中,最类似于“淘金热”诸般情形的,是网络营销,其中跟搜索引擎有关的,包括搜索引擎代理(Agency)、搜索引擎营销(SEM)与搜索引擎优化(SEO)。


 


就像传统的广告行业需要广告代理一样,搜索引擎由于自身的技术门槛,更需要代理为广告主提供咨询与服务。但“淘金热”发生的时候,自然是泥沙俱下,鱼龙混杂。


 


Google在去年进入中国的时候,网络营销专家冯英健不看好Google的前景。不看好Google前景的其中一个原因是,他不敢相信Google的新任中国总裁李开复,能够把遍地开花的Google伪代理清除掉。记得当时用“Google中国”作关键词,在Google搜索的时候,会在搜索结果右栏位置出现几个所谓“Google中国代理”的广告,用G00gleGoo91e等与Google极其形似的域名以假乱真。喝洋墨水的李开复不是“土鳖”毛泽东,他是否铲除或收服得了各地已经自立山头的伪代理们,自然有怀疑的理由。


 


搜索引擎营销和优化这个以搜索引擎为母胎共生出来的领域,特别像一个城市处在大开发时期的城乡结合部。在这儿,脏乱差、坑蒙拐骗既害了乡下人也害了许多城里人。有人到了这儿就以为是城里了,觉得城里并不好,回头不再进城了,有可能。所幸的是,城里总会有什么地方被口碑相传,所以大多数人还是会进城瞧瞧的,从而领略到城市的魅力。


 


我国城市化的发展,已经使城乡结合部越来越规范了,相信搜索引擎营销和优化也会朝着这个规范的方向发展。中国社会治安的现实情况往往是,我们或许不能太指望警察来管治好这一地带的违法行为,更有效的是我们如何想办法普及搜索引擎知识再加各种各样的防骗术,让人们不再容易被忽悠,不再轻易受骗上当。这也是中国国情。


 


当中国越来越多的企业理解搜索引擎、理解搜索引擎的排列规则、理解付费搜索、理解竞价排名的时候,我相信Google关键词的网上直销也就服了中国水土,搜索引擎代理也该像现在的PC代理一样规范化些了。


 


刚才只说到Google,但根据我所了解的情况,百度搜索引擎竞价排名方面的问题可能要突出一些,易观国际的搜索引擎“泡沫论”,我想对百度应该是个提醒。


 


CNNIC去年8月的搜索引擎市场调查发现,中国搜索引擎用户中真正了解搜索结果排列规则以及什么是竞价排名的比例相当低,尤其是像百度的搜索结果页面,竞价排名的结果与自然搜索结果排列在一起而并无特别注明的情况,百度用户能够辨识出来的比例不到10%。表明中国搜索引擎用户整体上的使用经验还不足,搜索引擎知识普及在用户与广告主这两方面都还有很长的路要走。


 


最后说几句。搜索引擎“泡沫论”如果果真应验,或者Google的股价果真摔到188美元的话,也不会使互联网重回严寒的冬天。Google虽然目前是网络之王,但它不是目前整体上健康、理性发展着的互联网全部。即使唱衰GoogleBarron’s财经周刊,它设计的让Google股价跌落至188美元的那种情形,发生的基础仍然主要是雅虎和MSN的对Google形成的竞争。也就是说,Google倒下去的时候,会有雅虎或者MSN或者我们中国的百度挺立起来,也或许是我们现在还不知其名的一个互联网新秀,突然耸立在我们面前。所幸的是,发生这样的情形,并不是我们互联网用户的悲哀,因为这正是我们自己选择的结果。(全文完)


 


关于搜索引擎“泡沫论”的话题,有如下八篇独立评论:


 


洪波:东拉西扯:搜索引擎泡沫


科诺:搜索引擎2.0时代 以及 没有意义的泡沫论


郑泽锋:搜索引擎市场没有泡沫,也没有过渡开采


小添的互联网笔记:搜索引擎的泡沫到底在哪个环节


法案:搜索引擎,信誉制胜


胡狼狼:搜索引擎是”企业保健品”么


醒客眼:只有“保健品”才能流行


 


其中洪波文章评论合计有35篇。

2006-03-23


搜索引擎“泡沫论”(二)


 


 昨天晚上写搜索引擎“泡沫论”这篇文章写困了,于是就把写了一半的文章先发了。“泡沫论”引起了洪波的注意,他也写了一篇博文,并且引来更多人参与讨论。


 


洪波指出的搜索引擎被过度开采的问题是现实存在的,我也因此对搜索引擎市场有心忧的一面。不过今天我想先谈谈乐观的一面。


 


我对搜索引擎未来乐观的看法可以简单地归结为三点:


 


一、中国是一个广告大国,中国有太多的企业和行业钟情于广告,广告甚至是许许多多中国企业的生命线。


 


中国广告市场营业额有多大?国家工商总局的统计数字,2004年度是1265亿元;尼尔森媒介研究检测的数字是2614亿元,还只包括电视与平面媒体。这二者给出的数字竟然有大于两倍的差距,但由于我国政府机构对第三产业的统计数字准确性不高,前不久国家统计局还由于第三产业的因素而把2004年度的GDP数字上调了16.8%,我因此更愿意相信的是尼尔森的统计数字。


 


按尼尔森给出的数字计算,我国2004年度广告业营业收入占GDP的比例为1.63%,远高于0.98%的世界平均水平,但低于美国的2.12.3%


 


中国企业对广告的热衷,我想我们作为消费者都有深切的感受,因此事实上也不需要以上这些数字来做注脚了。


 


二、企业对广告的热衷,形成了对有限的广告媒介的激烈追逐,导致广告费率高企,2500万家中小企业的广告需求长期受到压抑。互联网、搜索引擎给这些中小企业提供了广告需求释放的巨大空间。


 


当然搜索引擎不仅仅是中小企业的营销工具,但搜索引擎给了中小企业一个与大企业同台竞价的机会。


 


三、中小企业搜索引擎营销市场才刚刚起步,仍处在培育的阶段。


 


引用易观披露的调查数字,近30%被调查企业说要减少甚至停止在搜索引擎营销上的投入,而另外的70%都说要加强在搜索引擎的投入。我没有具体看到这份报告,不知道为什么没有“将维持现状”的企业受访者的百分比。但我更不明白的是,30% vs. 70%,得出的结论为什么不是增长而是回调呢?


 


在一个成熟与饱和的市场,有30%的客户不满意一家企业提供的产品与服务,这确实是一个预警信号,意味着这家企业将面临严重的客户流失。


 


请原谅我继续引用易观的数字,易观说中国的搜索引擎关键词广告主目前大约只有40万家,就算发展到800万家,相对于2500万家中小企业来说,这个市场也远未达到饱和。我认同易观的这个观点。


 


既然搜索引擎营销市场是一个远未饱和的市场,那么在搜索引擎营销上30%减少或停止投入的客户与70%增加投入的客户,二者角力后的市场趋势会朝着哪个方向走,我想就不必多说了。何况这30%的客户不满意的可能只是它所使用的现有服务提供商,它完全可以转投其他服务提供商,而继续留在这个市场中。


 

搜索引擎“泡沫论”(一)


 


最近著名的IT市场调查与咨询公司易观国际发出了中国搜索引擎市场正在形成一个很大的泡沫,并且这个泡沫将很快破灭的警告。从Google去年第四季度以来的股价走势看,这种警告似乎很有点吻合。Google的股价从去年10月中旬的300美元略多一点,到今年1月中旬,短短的三个月时间里涨幅超过50%,然后从1月中旬雅虎发布第四季度财报后到现在,短短的两个月时间里滑落了25%以上。Google股价这一涨一落,事实上在过去的五个来月中只涨了10%多一点。


 



 


Google的股价今年以来出现好几次大滑坡,主要原因有这么几个:一是一向给华尔街带来惊喜的Google,去年第四季度的业绩首次没有达到华尔街的预期;二是GoogleCFO在一次投资者会议上说Google未来的增长趋势将趋缓,这是最近的事情。这个事情后来有解释说,Google这个CFO不太懂IR(与投资者关系),他其实指的是像Google这种高成长性公司的一个普遍规律, 即高成长最终都会有到头的一天。但由于Google从来不向华尔街发布业绩预期,因此被投资者误解为是Google的首个业绩预警。这个CFO也算是领教了作为一个特殊身份的人乱说话的后果。


 


在这之前,Google的投资者已经被美国的财经周刊Barron’s发表的一篇文章大大的警告过一次。这篇文章构思了Google 2006年的营业收入如果与华尔街的预期发生20%缺口这样一个情形,在这个情形下Google的股价应该回落至188美元。


 


Barron’s的这篇文章,在中国还形成了一个互联网是否重回冬天的讨论Google这个“互联网之王”,似乎承载着整个中国互联网的希望。


 


易观国际发出“搜索引擎泡沫论”,当然不会仅仅基于Google的股价走势或者Barron’s的文章立论。他们最近刚刚完成一个有关搜索引擎的市场调查报告,报告指出搜索引擎关键词广告代理与广告主对竞价排名/付费搜索的满意度有所下降,并有压缩预算的计划。


 


易观国际认为2005年国外的几个搜索引擎巨头全部进入中国,围绕搜索引擎市场的资本异常活跃,完全类似于“2003年前后资本市场对移动增值的追逐”,因此易观国际“有足够理由相信一个巨大的搜索引擎的泡沫将要被破灭”,并预测“在未来18个月,搜索引擎市场会有一个重要的回调,重要的搜索引擎厂商的营业额会大幅放缓,一些小的搜索引擎厂商可能会面临倒闭的风险,到20072008年,随着搜索引擎重新获得市场的认知,这个市场才会回到发展的轨迹上。”

2006-03-20


博客广告:2.0的问题 1.0的主意


 


我曾经是一个长期不关心博客的人,对Web 2.0更是知之甚少。新浪开通Blog 2.0的时候,我仍然是以一个门外汉的身份发言的。我在新浪的博客,虽然现在开了已有三个月,可是发的文章根本算不得“博文”。但愿这篇算吧。



 


前期因为写了几篇互联网上市公司的业绩报告简评,以及随后关于盛大盒子的思考,登陆新浪的博客多了。好几回的深夜,碰上新浪Blog 2.0服务器升级,心中不仅深有感触,还不免为新浪着急。于是有点急公好义,想为新浪出点主意。不过这只是我的一厢情愿,也许新浪早已笃定泰山了。


 


目前大多数的博客,都是在BSP(博客服务提供商)上开的。博主写博文的初衷,也一定是想让特定的受众看到,事实上BSP的受众特征决定了博主选择哪一个BSP。因此,博主对BSP是有所求的。


 


BSP对博客何所求?徐静蕾的博客神话,我们都知道是老徐本人和新浪联合造就的。新浪通过老徐,获得了巨大的广告效应,推动了新浪博客的发展。


 


但是,徐静蕾们只是一个例外,洪波也是一个例外。BSP们所求于老徐和洪波的,是为了吸引我们这些花花草草都开博。BSP们所求于我们的,才是他们提供博客服务的一个终极目标。


 


而我们这些芸芸众生的博主们,BSP们所求于我们的,无非就是流量或者说PV。也不只是PV这么简单,这PV还必须转化为他们的营业收入。


 


BSP们有权通过我们的博客、或者说通过我们的博客为他们创造的PV营利吗?我从免费Email服务推演出来的结论是,他们有完全正当的权利。


 


相对于博客来说,Email更具私密性。但如此私密的地方,免费Email服务提供商照样可以在你和亲人朋友同事往来的Email上挂上他们的广告,除非你为Email服务付费。所以博客是私人领地这个说法是相对的,BSP为你提供的服务,一定是要有对价的。这个对价或者是你的钱,或者是你的注意力,或者是你帮助吸引来的注意力。


 


可以这么说,你作为博主有完全主张版权的权利,BSP有完全主张通过你的博客营利的权利。如果你不愿意赋予他们这样的权利,可能你得自己开一个独立域名的博客。


 


当前有些BSP为了聚集人气哄抢注意力,推出广告收入分成的模式,这有点类似于国内商场常常举办的免费“抢”商品的促销活动一样,是一种异化的商业营销模式。商品并不真的可以免费去抢,我们博主也并不是天然就拥有与BSP瓜分广告收入的权利。无论我们怎么强调草根博客的重要性,对营利的BSP来说,我们单个的个人永远抵不过老徐一个人的重要性。因此广告收入分成,对于老徐来说才具实质性意义。


 


以上说的都是Web 1.0的道理。下面照着Web 2.0的思路,看看新浪可以怎么在我们的博客上刊登广告,从而把它的Blog 2.0 (beta) 版升级为正式版:


 


第一种办法比较古老,也就是在每一篇博文下头条评论前,挂一个广告Banner,当然也可以是富媒体的广告形式。较之在博主的首页上挂广告,在博文下挂广告的PV利用率即广告的Impression更高,还不破坏博主首页的完整性。


 


但是这种古老的办法仍然还可以用Web 2.0的方式通融一下,即新浪应当提供几个种类的广告,让博主自主选择一个自己比较喜欢或者比较不讨厌的广告。但不管怎么说,这仍然是一种强制性广告形式,BSP这样做的依据是为它的免费服务寻求对价。


 


第二种方法比较Web 2.0,如果搜索可以被算作Web 2.0的话。新浪可以在每个博主的首页置顶位置挂出一个“今日博客热点话题”的关键词Tag,打开任一个关键词Tag,就是一个搜索结果页面,显示参与讨论这个话题的所有博文。搜索结果页面是可以显示关键词广告即付费搜索结果的,这正是Google的做法。简单举例来说,我们在博客中讨论盛大易宝的这个话题的时候,在搜索结果页面上出现易宝的广告,不仅不会让我们反感,反而可能对我们的讨论有帮助,让我们可以随时检阅易宝到底是什么样子的。


 


这实在是一种双赢的做法。我们事实上也需要知道都还有其他什么人,在他们的博客中也在关心和讨论着同样的话题。新浪的IPTV俱乐部就是一个很好的例子。不过IPTV俱乐部可以做成一个随时更新的新浪专题,应当会有赞助商留意,广告收入已经不需要从博客的角度考虑了。


 


这样做还基本上不构成对博主私人领地的入侵,只是刚开始的时候可能广告进账会比第一种方法少点。


 


我对Web 2.0的认识还肤浅,以上的思考中有任何问题,请博客们不吝赐教。

2006-03-14

谢谢“我是悠悠”,不得已把你的名字括号引起,不然别人还以为我是在谢我自己呢。 :)


 


刚拜读了你链接的文章,看来咱俩一样,都不是盛大盒子的潜在消费者。不过我想盛大盒子本来也没把你和我定为他们的目标。


 


我猜你是30岁以下的大学毕业生。如果我的判断没错的话,我想在你生活的周围你可能没有注意到这样两类人:一是30岁以下但没读过大学的人,二是30岁以上的人不管读没读过大学的人。


 


我的文章中已经说到,中国1.1亿网民中,30岁以下占了70%。根据国家统计局的数字,我国15~29岁的总人口大约是2.8亿人,30~64岁的人口大约是6.2亿人。根据这几个数字可以计算出,互联网在30岁以下人口中的渗透率大致是25%,而在30岁以上人口中的渗透率则只有6.5%。为什么30岁以上的人口,使用互联网的比例这么低?我是60年代生人、80年代大学毕业生,在我的大学同学中,现在还有许多不懂得上网的人,尽管他们完全有买得起电脑的经济能力。他们对互联网的需求,因为电脑与互联网的物理距离与心理距离而没有能够激发出来。也许你多串串门,就会发现为什么你同学家中的电脑,他们的父母亲不懂得用的原因。30岁以下的非大学毕业生,也有相当比例是由于电脑技能不足的原因而没有上网的情况。


 


至于消费不起电脑的人,这本来应该是盛大盒子后阶段才考虑的潜在消费者。我的文章中通篇没有提到盛大盒子应该卖多少钱,因为这不是我那样一篇粗线条的文章就可以决定的。但有一点很明确,盛大盒子的价格最终要根据供求曲线来定,而且还差不多可以这么说,盛大盒子一定不会只是一个规格一个价格,因为盛大盒子不只有一个具备共同特征的用户群,不只有一条需求曲线。


 


你现在看到的盛大盒子的价格,我想并不是面向其潜在消费者主体的价格。经济学上有一个名词叫“生产者剩余”,可以用来说明生产者推出新产品的时候,价格高开低走而获得利益最大化这种现象。英特尔每次推出新型号的芯片,以及手机生产商每次推出的新款手机,价格总是高得惊人,随后价格慢慢回落至初始价的一半甚至三分之一,就是这个道理。不过盛大盒子的营销是否应该这样做,倒是另外一个需要讨论的问题。目前可见的盛大盒子(预装盛大EZ Center的家电企业制造的盒子)基本上用于演示,功能齐全,价格自然就不菲了。另外还有一个销售取得规模经济效应后制造成本大幅下降的因素,我们先不说它。


 


你文中提到的SonyToshiba的产品,确实是盛大盒子的替代性竞争产品,我在我的文章中也已经提到同类替代性产品了。但是,你要把盛大盒子的效用放大了看,它不只是游戏和影视,当然也别把QQ这样可能不适合盛大盒子的互联网应用包括进来。另外,盛大盒子继承了互联网的扩展性、即时性与互动性,而你说的产品可能至少不具备其中的一个或全部特性。


 


综上所述,有一点我们都认同的是,盛大盒子的效用必须能够激发出潜在消费者对互联网内容与应用的需求,同时价格又能让其主体消费者承受得起。我们之间不同的是,我看到有一大片的森林而你只看到树木,而我看到的这片森林是否只是云山雾水,我们可以继续讨论。


 


(回复过长,专文发出,请谅 )

2006-03-12

影响盛大盒子市场的五种力量


 



 


供应商


 


我们先从盛大盒子的供应商说起。盛大盒子有两种类型的供应商:一是硬件设备的供应商,包括英特尔、电脑制造商和家电制造商;二是内容与应用服务的提供商(简称为CSP)。这两种类型的供应商像盛大家庭娱乐平台(简称盛大盒子)的两翼,只有当这两翼丰满的时候,盛大盒子才能够真正飞起来。


 



 


盛大自开始研发与推广盛大家庭娱乐计划以来,已经与英特尔、七喜等电脑制造商、海信等家电制造商结成了一系列的合作伙伴关系,也正是这个道理。内容与应用方面,盛大也结了不少的盟。但是,盛大结下的合作伙伴关系紧密度可能尚嫌不足,尤其是在硬件厂商方面,如果不能齐心合力达成联合品牌营销,这种合作伙伴关系的收效就不会太大。


 


供应商方面还有一个值得关注的问题是,他们可能成为盛大盒子的同业竞争者。英特尔、思科和微软都有一个关于数字娱乐家庭的设想,他们的设想要付诸实施,需要中国的战略合作伙伴。盛大目前可以是他们的战略伙伴之一,但在盛大日后与他们的设想与利益渐行渐远的情况下,不排除他们摒弃盛大的可能。联想和长虹,就算不和英特尔与微软联手,也很难让他们放弃在这个领域的主导权。只不过无论英特尔、思科与微软,还是联想与长虹,都不像盛大那样有游戏娱乐运营方面的经验。


 


替代产品


 


前面提到盛大盒子的替代产品不只是电脑,而且电脑还不是对盛大家庭娱乐计划的最大威胁。对盛大盒子构成替代性竞争的是,IPTVTiVoDVR等数字录像机、微软的X360之类的游戏机、功能扩大化的上网机顶盒及DVD播放机等。以上这些产品,将有可能从不同的方面全部或部分满足用户对盛大家庭娱乐产品的需求,而且潜在用户也往往把它们列入到同一个预算清单中考虑。无论把盛大的家庭娱乐计划是否定性为IPTV,盛大都面临着IPTV从业者的直接竞争。只不过IPTV受政策的不确定性影响,两三年的时间内很难有突破性的进展。X360也受政策限制可能不容易获准在中国公开销售,其他如TiVoDVD播放机相对来说功能比较单一,对盛大盒子的影响面较小。


 


数字电视的推广与普及对盛大盒子有正反两方面的影响。正方面的影响是,许多家庭会因置换了高清晰电视而使盛大家庭娱乐产品的效用凸现出来,反方面的影响是,具备简单互动功能的数字电视节目以及数字电视的月账单会冲蚀用户对盛大家庭娱乐产品的需求。不过这后一种情况两三年内发生的可能性不大。


 


互联网、电信与电视三大网的技术革新与融合趋势,将可能改变盛大家庭娱乐计划的生存与发展环境。二、三年后或许会发生技术与商务模式的更迭与替代,对届时尚未取得临界用户规模的盛大来说,发展空间就会显得相当局促。


 


消费者


 


我们前面的分析中,可以把盛大盒子的潜在消费者划分为三类:第一类缺乏电脑及互联网的操作技能,第二类暂时还消费不起电脑,这两类都把盛大盒子当作是电脑的替代品。第三类是因盛大盒子独特的效用,无论是否拥有电脑或者是否掌握电脑技能,都能够成为盛大盒子的消费者。我们前面的讨论中已经假定盛大盒子以前两类消费者为主要诉求对象,由于篇幅所限,接下去的讨论仍然以这个假定为前提。


 


互联网是一个年轻的行业。中国1.1亿互联网人口中,30岁以下年龄占了70%。以这个比例衡量互联网年轻的程度,中国可能位居世界第一。中国30岁以上年龄的人口显然存在着一个上网的障碍,这个障碍可能也是独特的,那就是中国的非拼音化语言和地方方言,以及低于世界平均水平的受教育程度。盛大提出的 “用遥控器上网”的口号,对难以掌握电脑操作技能的这部分人口来说,是一个针对性很强的诉求。二、三年内,我们还看不到这部分人口中电脑与互联网的操作技能普遍提高或者电脑的易用性普遍增强的可能性。


 


对于第二类暂时还消费不起电脑的人口来说,由于我国的经济发展水平大致比较平稳,因此这部分盛大盒子潜在消费者的规模比较容易把握。总之,目前我们还看不到盛大盒子的潜在消费者主体突发性向电脑(互联网)迁移的情况。也就是盛大盒子的潜在市场需求是存在的,是可以根据盛大盒子的效用与价格进行测算的,短期内也不会发生大的迁移,除非市场上很快出现与盛大盒子类似的竞争性产品。出现竞争性产品对盛大来说也还未必是坏事,因为市场需要培育,Market Players多几个,对加速市场的培育和成熟发展整体上是有利的。


 


互联网对于那些置不起电脑终端或者不懂使用电脑及互联网的消费者来说,存在着一个可望不可及的物理距离。而且有些消费者对电脑或者互联网还怀着一种不可触摸的敬畏,造成一种心理上的距离。如果能够消除或者缩短这两种距离,盛大盒子的潜在消费市场也就浮现在我们面前了。


 


市场新进者和现有业内竞争者


 


盛大在家庭娱乐或数字家庭领域是一个开拓者,目前主体消费者和供应商都还没有超越观望阶段,因此暂时也还没有大致可以类比的同业竞争者、跟进者或新进者。未来的竞争情形已经在关于供应商和替代产品的讨论中涉及,不再赘述。


 


但是,由于盛大是由网络游戏运营商转型而来,在网络游戏领域的经营收益不仅制约着盛大家庭娱乐计划的执行力度,而且还给盛大盒子的潜在消费者和合作伙伴的心理期待产生重大影响。因此,盛大需要在网络游戏领域的持续盈利,来保证家庭娱乐这项宏大计划的顺利实施。


 


综上分析,我们认为,盛大家庭娱乐计划拥有一个庞大的潜在消费者群,但是如何接近他们取决于盛大家庭娱乐产品的定位是否准确,效用与价格是否能够触发消费者的临界规模效应。与供应商之间的战略合作伙伴关系对盛大家庭娱乐计划起飞阶段的成功具有决定性的意义。互联网、电信与电视的技术革新与融合趋势留给盛大取得成功的时间差可能只有二、三年。


 


而在更短的时间里,也就是在2006年上半年,我们将看到盛大易宝是否能够取得成功。盛大易宝的成功与否将决定盛大盒子是否以及如何推向市场。理论上来说,由于盛大易宝与盛大盒子以不同的消费者为诉求对象,盛大易宝的成功与否不能与盛大家庭娱乐战略的命运划等号。但在目前网络游戏营运收入与股价遭遇挫折的情况下,如果盛大不能在易宝上取得成功,盛大的家庭娱乐战略将有可能要为盛大的股市投资者和可转换债券的持有人作出妥协。


 


2006年,盛大最关键的一年。天堑变通途,是我们对盛大的祝愿。


 


后记:


 


关于盛大盒子的思考,就此告一段落。写作这系列文章的目的,是借新浪博客这块宝地,抛砖引玉,引来业界同仁对盛大盒子的更多理性思考。与数字电视一样,盛大家庭娱乐计划是一项宏伟的造福于中国亿万家庭的计划,最终是否取得成功,取决于盛大的战略执行方案。未来更多的讨论,似乎应落笔于此。对我文章作出的评论,无论支持与反对,只要是理性的,我都深表感谢!

盛大盒子的需求曲线


 


 


上篇我们讨论了盛大盒子的潜在用户,但潜在用户不等于都能浮出水面真正成为盛大盒子的用户即消费者。让潜在用户浮出水面的,对于我们前面提到的电脑培训来说,是教室的距离;对盛大盒子来说,是一次性购置硬件(机顶盒)的价格、宽带的月租费及盛大EZ Center的订阅费(以下统称盒子的价格)。


 


由于EZ Center的效用对于不同人口地理学特征的用户来说有很大的差异,所以我们在上篇图中所示的四类用户具备四条不同的需求曲线(见页首的示意图)。


 


以两年内有上网计划或意向的用户对电脑与盛大盒子的需求关系剖析一下盛大盒子的供求曲线,对我们后面的分析有很大的帮助。


 





用户的无差异曲线代表的是用户在电脑与盛大盒子之间的性价比相等的情况下,对电脑与盛大盒子的无差别选择。无差别曲线因此会随着盛大盒子内容与应用的相对丰富程度而变化。


 


用户的预算线代表的是愿意为享有互联网或者盛大盒子的娱乐内容拨出的预算。预算线2是假定电脑价格不变而盛大盒子价格下降的情况。在这里,电脑和盛大盒子的价格理解为用户享受娱乐的单位成本比理解为终端价格更合适。盛大盒子相对于电脑的价格越低,用户预算线就越向右旋转,用户对盛大盒子的需求就越大。用户预算线与无差异曲线相交的点(AB)连接起来就是盛大盒子的需求曲线。


 


我们在这儿只能以示意图的方式画出盛大盒子的需求曲线。要了解盛大盒子的真实市场需求,需要做一个大型的市场调查。但是,从经济学的角度所作的探讨,对理解盛大盒子的未来市场需求仍然是非常有益的。本人的经济学基础不扎实,希望在经济学上有造诣的同仁一起参与探讨。事实上,我们在这儿狭义上探讨的是盛大盒子,广义上探讨的是所有与盛大的家庭娱乐计划类似的概念,如数字家庭或数字化客厅。


 


盛大盒子的替代性竞争产品不只是电脑,数字电视、IPTV、一些其他机顶盒产品甚至包括DVD播放机等都与盛大盒子构成上图所示的替代性竞争。因此,下篇我们将讨论影响盛大盒子消费市场的五种力量(Five Forces)。